2005年4月“广告策划”串讲资料(北京联合大学广

广告策划原理

第一节　策划的历史渊源

古语云：“凡事预则立，不预则废。”预，实际上就量事先做好充分准备并进行必要的策划。

《周易》的内容十分丰富，蕴涵着大量的有价值的策划思想。

《孙子兵法》，是中国古代最早的军事名著，基主要论述的是军事上的对抗谋略，但其运筹定计的原则和思想值得策划者借鉴。

《三十六计》被称为中国试图学，策划学的渊源之一。

公共关系策划是现代企业管理的重要手段之一，其宗旨是围绕塑造企业形象、提高企业（知名度）和（美誉度）而进行的。世界上最早的公共关系专家（艾维•莱德贝特•李）所开创的。

爱德华•Ｌ•伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系的理论与实践。

广告策划这一战略思想最早是由斯坦利•波利坦在２０世纪６０年代提出的。

北京广告公司在２０世纪年代中斯最早在国内广告界提出“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面服务的广告公司”的口号。

９０年代以来，中国企业掀起了ＣＩ策划热潮。ＣＩ也叫ＣＩＳ，是英文Corporate Identity System的缩写，一般配译为“企业形象识别系统”。ＣＩ是通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。

第二节  广告策划的概念与作用

广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地开展广告活动的进程。广告策划的特征：一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。

广告策划在整个广告活动中处于指导地位。

广告策划一般有两种形式：一种是单独性的，另一种是系统性的。

广告主的营销策略是广告策划的根本依据。

广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容。

进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。

广告策划的作用：１、使广告活动目标明确 ２、使广告活动效益显著 ３、使广告活动更具竞争能性 ４、提高广告业的服务水平

第三节  广告策划的类型和原则

广告运动是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。

广告活动是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。

针对不同对象的广告运动（活动）及其策划

根据对象的不同，广告运动（活动）还可以分为以消费者为对象的广告动动（活动）和以经销商为对象的广告运动（活动）。二者的主要区别：（１）、以消费者为对象的广告运动（活动）注重产品优势的宣传和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺；以经销商为对象的广告运动（活动）注重产品市场前景和获利可能的承诺。（２）、以消费者为对象的广告运动（活动）比较注重声势；以经销商为对象的广告运动（活动）更注重信息传播渠道的选择。（３）、以消费者为对象的广告运动（活动）通常采用大众媒介来进行；以经销商为对象的广告运动（活动）常常采用分众媒介如某一行业的专业媒介、直接邮寄广告来进行。

广告策划的原则：指导原则、整体原则、差异原则、调适原则、效益原则、团队原则。

 广告策划的思维方法

第一节  广告策划中的思维方法

一、系统思维 二、创造性思维 三、开放参与性思维 四、艺术性思维

系统思维是现代科学方法论的基本内容，它要求我们分析、观察事物时，要有要素观、动态观、整体观和优化观。

在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义：１、静态上充分认识到广告工作的整体性 ２、动态上自觉谋求广告工作的规模效应。

在系统思维的支配下，探索出一种全新的广告宣传运行模式，即系列广告。所谓系列广告，就是根据产品的特色构思出不同的广告故事构架，以连续剧的方式通过一系列的广告攻势，强化读者或观众对某种商品的印象，建立商品的独特形象。

创造性思维在广告工作中有以下几个基本要求：

艺术性思维在广告策划中的具体要求是：

第二节 广告策划中的发散思维与集中思维

特殊思维以发散思维和集中思维为主。

发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。多向思维具有多维性、协同性和较强的兼容性。多向思维的表现特征是“大胆地设想”。

系统论的方法在策划中需从三方面予以把握

 广告策划的理论依据

第一节  广告策划与传播学原理

传播一词，源于拉丁文Communis，本意为“共同”。

传播由发送者、信息、途径（媒介）和接受者四个基本要素构成。

广告传播流程的基本要素共有八个：信源、编码过程、信号、传播渠道（信道）、译码过程、信号、传播渠道（信道）、译码过程、受众、反馈、噪声，其中信源和受众是传播过程一把参与者；信号和传播渠道是参与者借助的传播物体；编码，译码和反馈是传播过程的功能；噪声是忍辱传播效果的因素。

传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。

第二节  广告策划与市场学原理

现代的广告活动有两个重要的理论支柱：一是传播理论，二是市场营销理论。

4P＋2P

广告策划与产品生命周期（简答）各个时期的都得看

广告的生命周期也必然以商品的生命周期主为依据。广告主要是以表现商品听特性、促进商品的销售为目的与宗旨的。

市场营销策略决定着广告策划的核心内容——广告策略

广告主的市场营销策略对广告策划的中心内容——广告策略决定性作用体现在以下几个方面

广告策划对市场营销策略的能动作用

第四节 广告策划与文化观念（重点）

“文化”指在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。

广告是重要的文化现象（简答）

广告文化的基本功能（单多选）

广告策划中的文化表现

广告创作中传统文化的表现

 广告策划与整合营销传播（重点）

整合营销传播理论（integrated marketing communication，简称IMC），兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。

整合营销传播所要树立的正是品牌的“长治久安”。

整合营销传播主张把企业的一切营销和传播活动进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置，统一使用提高资源利用率。

传播媒体的重大变化的主要表现

使广告策划成为整合传播策划，并且呈现出以往不同的特性，具体体现在

第一节  整合营销传播的内涵

4C

整合营销传播的内涵

整合营销传播的应用前景

广告策划中的市场调研

第一节  广告市场调查

市场调查的作用

广告调查的内容

广告策划中的目标策略

第一节  广告目标策略

广告目标策划即是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。无目标的广告策划是毫无意义的策划。选择恰当的广告目标是制定广告战略和各种策略的基础，是广告运动获得成功的关键。

广告目标的特征（单多选）

广告目标可分为行动目标、信息目标、传播目标三大类。（单多选）

第一节  广告定位策略

广告定位策略的策划，是要解决产品在广告中确定什么样的位置这一问题。（填空）

怎样理解定位的概念

定位

定位的作用

  广告主题策略

广告主题有两个层面的含义：广告运动（活动）的主题和广告作品的主题。

广告主题的要求（看看了解了就行）

  广告表现策略（重点）

广告表现的特征

广告媒介策划

第一节  广告媒介组合策略

媒介组合有多种方式，最主要的方式有三种：同类媒介组合运用、异型媒介组合运用、自用媒介与租用媒介组合运用。

第二节  广告传播时机策略

广告时间策略（小简答）

广告频率策略

广告传播时机策划的注意问题（看看）

第二章 广告预算策划

第一节  广告预算策划的根据

广告预算对于实现广告目的具有决定性的意义

在广告预算策划时，通常要有以下四个方面的根据：（单多选）

第二节  广告预算策划的内容与方法

广告预算的内容包含两大类：一是直接的广告费用，二是间接的广告费用。

广告预算的方法（小简答）记住那些预算方法的名字就行啦

第三章 广告策划效果评估（重点）

第一节  广告策划效果评估的意义与内容

广告策划效果评估,是指广告活动实施以后,通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馋，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。

广告策划效果评估的内容（单多选）

第二节 广告策划效果评估的标准（简答）

评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。

广告策划的直接目的是经济效益。这方面的衡量指标有：

广告策划的最终目标是树立社会组只的良好形象和信誉，创造和谐的公众环境，记得公众的支持。

社会组织发布广告后，对公众心理活动及其变化的积极影响，就是广告心理效益。广告心理闪闪根据心理变化规律，又可以分为认识效益、态度效益和行为效益。反映在认知效益上，就是公众对广告的注目率、收视率（或阅读率）、精读率等。反映在态度效益上，就是公众看了广告以后，对组织误解和存有偏见等负态度的消除程度，以及偏爱、肯定、喜欢、接近等正态度的发展程度和行为倾向的表现程度。反映在行为效益上，就是公众对组织的排斥性、否定性行为量的减少和程度的削弱，以及合作性、支持性行为量的增加和程度的增强。广告心理效益是最基本的因素。广告策划效果评估，在重点评估经济效益的同时，还要评估社会效益和心理效益，这样才能得出客观、全面、公正的评估结论。

第二节  广告策划效果评估的方法（多选）记住里面的小标题就行

 企业形象策划

第一节  企业形象概述

企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位，对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。这种形象必然是企业形象的系统性表现。（名词解释、填空）

企业形象系统包括企业的内部形象系统和外部形象系统、深层形象系统与表层形象系统、实值形象系统和虚值形象系统、视觉识别系统与行为和理念识别系统等。（多选、填空）

企业形象的形成过程（单多选）

态度由三种心理因素构成，即认知因素、情感因素和行为因素。情感因素对态度起着相当大的影响和制约作用。

企业形象策划的特征（小简答）

创意：企业形象策划的核心。

第二节  企业形象广告

２０世纪５０年代是产品广告时代，其特点是宣传产品的特性；６０年代是印象广告时代，其特点是塑造产品与企业的形象；７０－８０年代是定位广告时代，其特点是确定产品在市场中的位置以利于和其他企业的产品展开竞争。进行９０年代后，世界经济日益从狭小的地方经济、区域经济发展到全球性的世界性大经济，市场机制也日益成熟，企业间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、资源竞争、资金竞争、人才竞争、技术竞争、信息竞争等发展到企业的整体性竞争——企业形象竞争。

企业形象广告的特征（单多选）

企业形象广告的理论模式

老三论（系统论、信息论、控制论）与新三论（耗散结构论、协同论、突变论）

企业形象广告策划的原则（简答）

从企业形象广告创意的内容来看，大致可分为两类：一是战略型企业形象广告创意，主要研究企业形象及其品牌形象的定位；二是战术型企业形象广告创意，主要研究企业形象及其品牌形象的占位。

战略型企业形象广告创意，主要是在竞争激烈的市场上，找出潜在市场确定形象广告目标，明确对象，并对企业形象及品牌形象如何影响潜在消费者提出媒介组合方案，或提出形象策划活动计划等。

战术型企业形象广告创意，主要是在已确定的目标市场上，集中火力迅速击中目标，强行占位。

第十一章  企业创牌策划

第一节  品牌经营策略

大卫•奥格威就说过：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的而有所界定。”

广告是经营品牌的利器

广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想，它们共同构成品牌资产、品牌价值品牌资产是名牌的核心内容，是一种超越所有有形资产的价值。

品牌经营方面的策略

第二节  从品牌到名牌

名牌是知名度和美誉度的综合体，是消费者心目中的名牌。名牌的形成是各种因素的“集成”与“凝合”。

无形资产的作用有时比有形资产的作用更大，只要科学地操作，善于将企业扩张战略与品牌规模化经营巧妙结合起来。

第十二章  促销活动策划

第一节  广告活动与促销活动的关系

促销活动，按其英文（selling promotion）简称也叫ＳＰ活动。

广告活动与促销活动的差异

１、广告活动与促销活动在含义上的差异

２广告活动与促销活动在目的上的差异(记忆)

３、广告活动与促销活动在作用上的差异

４、广告活动与促销活动在使用技术上的差异

第二节 促销活动策划的几种形式（只记大标题就行，里面内容不管）

第十三章  广告策划书的编写程序与内容

第一节 广告策划作业流程

按项目推进的顺序，广告策划作业流程大致可分为客户信息阶段、作业准备阶段、策划作业阶段、广告表现作业阶段和执行作业阶段等五个步骤。

第一节  广告策划书的主要内容(较重要)