2004年10月“广播电视广告”串讲资料（北京联合

上篇 广播广告

第一章 异军突起——电子传媒广播诞生

第一节 广播诞生的物质条件和内在因素

科学技术的进步为无线电广播的诞生准备了物质条件

经济、政治的需要是无线电广播产生发展的内在因素

无线电技术，则是电子传媒的产婆

a.19世纪末20初的“无线电热”促使科学家把目光投向新的领域——如何利用无线电技术传送人的语言和声音。加拿大人雷金纳德·奥布里·费森登（1866——1932）首先获得了成功。

b.1920年11月2日，戴维斯的愿望实现了，KDKA广播电台开始播音，广播的第一节目是报告共和党候选人哈定和民主党候选人柯克斯竞选总统的选票统计情况和最终结果。

c.KDKA广播电台的成功播出，使很多行业和部门对广播这个新兴的传播工具发生了兴趣，纷纷设立广播电台。1922年8月28日，纽约的一房地产商用100美元向美国电话电报公司设在纽约的WEAF广播电台购买了10分钟广告时间，于是日下午4点55分开始播出该房地产商的以“问候”顾客为主题的广告。这是迄今知道的世界上最早的付费广播广告。

d.1926年9月成立了一个新的附属公司—— 全国广播公司（NBC）专门经营广播事业。

e.1927年，一些比较小的独立的电台组合成立了哥伦比亚广播公司（CBS）

f.1945年，在蓝色广播网的基础上，成立了美国广播公司（ABC）

g.1922年12月15日，英国广播公司（BBC）成立。

现在的（BBC）成立于1927年元旦

“不要纸张、ˊ没有距离ˋ的报纸”11个字，言简意赅，深刻地揭示了广播的基本特点。

第三节 我国的广播事业

1.旧中国官办广播电台开始于1926年。当时，无线电专家刘瀚在奉系当局的支持下，在哈尔滨建成了我国第一座官办广播电台，于1926年10月1日正式播音，呼号XOH,功率100瓦，每天播音两小时，内容有新闻、音乐及钱粮行市等。这也是中国人办的第一座广播电台。

2.1933年，国民党中央广播电台开始播放广告。各地官办电台竟相仿效。次年8月，“中国电声广告社”成立，为“中央台”及地方台承办、代理广告。

3.1940年12月30日，延安新华广播电台开始播音，呼号为XNCR.这一天也就是人民广播的创办日。

第二章 优劣长短——广播及广播的个性

第一节 广播所使用的无线电波

无线电波有：波长、频率、振幅三种性质

第二节 广播媒介及广播广告的特点

广播广告是依*无线电波或者通过导线传播，诉诸人的听觉的广告。

广播媒介及广播广告主要特点：（此题除了这及几项外，最好每项适当的展开、补充一些）

一、诉诸听觉

二、传播迅速

三、受众广泛

四、亲和感人

五、收听自由

六、费用低廉

广告千人成本CPM的涵义是指广告到达一千个受重那里所需的费用。计算方法是：CPM=广告费比受众数乘以1000

广播广告的局限（此题除了这及几项外，最好每项适当的展开、补充一些）

（一）声音稍纵即逝，保存性差

（二）线性传播，选择被动

（三）有时会产生误解和歧异

第三章  广播广告的要素

我们把构成广播广告的语言 音乐 音响称为广播广告的三要素

第一节 语言

语言是以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，以语法为结构规律而构成的体系。

语言具有交际职能。列宁说：“语言是人类最重要的交际工具。”斯大林也说:“语言是工具，武器。人们利用他来互相交际，交流思想，达到相互了解。”

语言还具有体现思想的职能。

广播广告的语言要实现交际职能和沟通思想的职能，就要再“口语化”“通俗化”“形象化”这三化上下功夫，就要说得准确贴切、亲和感人。

一、口语化

广播广告语言的口语化要求广告多用短句、简单句、少用长句、倒装句。

广播广告语言的口语化还要广告多用口语词、双音词、少用文言词、单音词。

广播广告是“谈话体”，“谈话”就要的多用一些口语词、语气词，创造亲切交流的氛围。有的书面词，人们说话时很少使用，又不易听明白，就一定要改成明白如话的口语词。

二、通俗化

二、形象化

广播的声音一忽而过，要想抓住听众，并给他们留下深刻印象，就不能说得太抽象、太理念，而应尽量说得具体形象一些。

从认识论角度看，人的认识过程，是由感性到理性，由具体到抽象。具体形象的东西比抽象化的概念更容易被感知、被接受。

巧妙地将抽象的数字形象化，听起来兴趣盎然，乐山大佛之高之大就这样被具体感知了。

第二节 音乐

广播广告节目音乐不能像独立的音乐作品那样，着全力于追求音乐本身的旋律美和节奏美，而必须根据广告节目的创意设计要求，去寻找与语言、音响的最佳结合形态，做到三者的水乳交融。质言之，广告音乐必须服从于广告节目的总体要求，在此前提下，广告音乐方能追求自身的美。

第三节 音响

音响有广义和狭义之分

狭义的音响，即音响效果，是指物体在运动中产生的，并为人的听觉器官所接受的声响。一般分为自然音响和生活音响两类。风声、雨声、雷声、水声等为自然音响。哭声、笑声、吵嚷声及产品工作时发出的声响等为生活音响。狭义的音响大多属于非音乐组合系统。

广播广告中的音响、是运用专门器具和技法，摹拟和在现现实生活中和自然中的各种声响。

音响具有逼真性

音响具有表意性

音响具有表象性

广播广告音响的特殊功效有以下三点

一，塑造环境氛围

二、作为广告的主题部分

三、有着强烈的提示作用

广播广告中音响的使用把握两条原则

一、确有必要、防止噪音

二、注意保护、发挥作用

第四章

广播广告创意设计上

第一节 广播广告的类型(此题除了这及几项外，最好每项适当的展开、补充一些）

1、直陈式广播广告

2、对话式广播广告

3、小品式广播广告

4、歌曲式广播广告

5、综合式广播广告

第三节 认识创意

第二节 认识创意

 广告创意，是针对目标对象，把握商品个性，追求最佳传播效果的创意性主意

usp广告创意策略是值得广播广告人注意的。Usp即“独特的销售主张”又称“独特的卖点”即找出商品的特点或个性，在广告中予以强调，来争取消费者。

1、广告创意的原创性(展开、补充)

2、广告创意还要有关联性(展开、补充)

3、广告创意的单一性原则也很重要(展开、补充)

第三节 创意思考法

一、水平思考法

二、头脑风暴法（重点）

1、选择恰当的问题

2、头脑风暴法规则

3、组成小组

4、发动头脑风暴法的过程

5、记录主意

三、检核表法

第五章 广播广告创意设计（下）

第一节 广播广告创意个性

一、广播广告的创意是听的创意(此题除了这及几项外，最好每项适当的展开、补充一些)

1、必须一听就明白

2、力争一听就爱听

3、实现听觉广告的视觉化传达

三、广播广告的创意是声音总谱的创意(此题除了这及几项外，最好每项适当的展开、补充一些)

这个声音总谱包括：语言声音、音乐声音、音响声音。故广播广告的创意不是单一声音的创意，而是声音总谱的创意。

广播广告声音总谱的创意，应遵循三条原则

1、主次律原则

2、互易律原则

3、分立对位律原则

第二节  结构设计

有效信息是指能够消除或减少不确定性的那部分信息。

多余信息是指信息中除了有效信息外，根据符号使用规律看来是需要的那部分信息。

重复是多余信息，印刷媒体应该避免。

可是对广播电视来说，对主要信息的重复是多么必要！

第三节  广告歌

广告歌是电子传播媒体特有的一种广告形态，它在向人们传送商品信息的同时，还使人们得到音乐欣赏方面的享受。

广告歌或诉求商品的独特功能为目的，或以提高品牌的知名度为主旨，或以树立企业形象为意图，旋律优美活泼，歌词浅显易懂，通过对商品或企业形象的描述、赞扬，或唤起人们对商品的购买欲望，或诱导人们对企业产生好感。

一、广告歌与普通歌曲

二、广告歌的特点

1、广告属性

2、通俗属性

3、短小属性

4、个性鲜明、印象强烈

第四节  精心合成

合成是指广播广告的语言、音乐、音响通过一定的技术手段，制作成一则体现了创意设计要求的、可供播放的广告节目。精心合成需要监制、演播人员、录音师的密切合作。

首先，参加节目合成的人员都必须明了广告节目的内容、创作设想和合成要求，充分发挥各自的主观能动性和创造性，工作中要加强协调和配合，做到互相默契、步调一致。

第二要善于运用各种合成技术，提高合成艺术水平。

三要素合成是一门艺术，要讲究合成的艺术性。

两个以上要素共存时，要协调统一、流畅完整。音乐、音响进入时，进入点要明确，音量要控制得当；突出、扬起时不能唐突，隐去时不能一下切掉，要有个渐隐的过程。混播时音乐、音响一定要低于语言，保证语言的清晰性。广告若是以音乐收尾，尽可能保证收尾乐句的完整性。

最后，我们对广播广告的合成，提出如下的质量要求：

1、 语言、音乐、音响三要素衔接自然，配合和谐。

2、 诉求清晰，音量适中，层次分明，流畅完整

3、 声音不失真，不混入杂音

4、 做到“四个一致”音量大小一致，音色一致，速度一致，情绪一致

第七章 广播广告编排

第一节 把好三关(此题除了这及几项外，最好每项适当的展开、补充一些)

一、把好真实关(此题除了这及几项外，最好每项适当的展开、补充一些)

1、必须以广告物的现实条件为前提，基本事实为基础

2、必须能明白显示广告自身的艺术广告性质

3、必须适乎情、合乎理

二、把好思想意识关

广告传播在思想意识方面的问题主要表现在思想内容上为“脏”“假”“俗”

关于脏。广告文化的脏主要表现在思想内容上

关于假。广告文化的假，除了前面提到的吹嘘造假外，还有一种假，装腔作势。

关于俗。这里指的是庸俗。

三、把好法规关

优秀广播广告选介

孔府家酒

一滴亮鞋油

远足牌气垫鞋

万家乐拥有篇

千惠珍珠茶

老友牌饲料

舒客麦克风

中国电信98新优惠

胡杨树的询问

广东联通听说篇

世纪花园

致富并不难

下篇 电视广告

第一章

电视——又一电子传媒问世

第一节 电视的问世

1926年，英国人（贝尔德）成功地完成了电视画面的播送及接受实验。

同年 1月26日在伦敦作公开表演，引起轰动。

后来他成立了“贝尔德电视发展公司” 贝尔德被誉为“电视之父”

1929年3月，英国广播公司（BBC）就开始了电视试播，使用的是贝尔德发明的机械电视，开始播出的是无声图像。1930年，BBC播出了第一个声像俱全的电视节目：舞台剧《口含一朵花的男人》。这是意大利作家皮伦德罗的作品。当时的扫描标准只有30行，图像质量不高。

1936年11月，英国广播公司在伦敦以北亚历山大宫建立了世界第一座电视台，2日正式播放电视节目。

1937年5月12日英国广播公司有了第一辆电视转播车，它用一条同轴电缆把亚历山大宫和海德公园连接起来，播送了英王乔治六世加冕的实况。这是世界第一次户外电视实况转播

1936年8月，柏林奥运会举行，德国以极大的力量投入了对奥运会的电视报道。

试播期：美国1928年 

英国1929年

前苏联1931年

法国1932年

德国1936年

日本1939年

正式播映期：

英国1936年

前苏联1939年

美国 1941年

技术标准：

美国1939年扫描441行；1941年525行

法国1932年60行；1937年455行

英国1934年240行；1936年405行

前苏联1931年30行；1939年343行

第二节、 视事业的高速成长

50年代最有意义的事，是彩色电视的播出。

第三节

1958年5月1日，中国第一座电视台——北京电视台（中央电视台的前身）开始试验播出，它标志着中国电视事业的诞生

1978年5月1日，北京电视台改名为中央电视台（CCTV）

今天的北京电视台是1979年北京市开办的电视台， 当时他的开办意味着全国省级

1979年1月28日，上海电视台播出了电视史上第一条电视广告——《参桂补酒》这天是电视广告的创始日

同年，上海电视台播出了第一条外商广告——《瑞士雷达表》

1986年，广东电视台率先播出了以节约用水为主题的公益广告

1987年10月，中央电视台开办了公益广告节目《广而告之》

第二章

认识”第一媒介“

第一节 电视媒介的优势

电视被誉为”第一媒介“自有其独领风骚之处（此题除了这及几项外，最好每项适当的展开、补充一些）

一 符号的特殊性

电视传播符号具有视听结合，声（声音）形（图象）色（色彩）兼备的特点

1，逼真的具体感

2，强烈的现场感

3，浓重的气氛感

二，广泛的参与性

三，特别需要的满足性

还有受重广泛  传播迅速  广告传播成本低廉

 

第二节 电视媒介的局限（此题除了这及几项外，最好每项适当的展开、补充一些）

一，信息传达上——短于抽象、理念

二、信息量度上——深度有限

三、信息接受上——易生抗拒

四、联想天地的相对局限性

五、电视广告制作繁杂，费用昂贵

第三节电视文化

电视广告文化的跨文化传播应遵循的一些原则：（此题除了这及几项外，最好每项适当的展开、补充一些）

1文化维模原则——是指对民族文化或一定文化圈文化的优良传统进行自我保护，对外来文化进行选择和守门，将营养补充进文化机体，同时阻止破坏性文化的入侵。（有事例）

  2文化适应原则（有事例）

  3文化增殖原则（有事例）

“电视病”有三种类型（此题除了这及几项外，最好每项适当的展开、补充一些）

第一由于电视传播的文化内容所造成的弊端“电视是一种麻醉剂”等等

第二电视传播的局限而引起的弱点，如“散布愚昧等等

第三电视病则是由于电视信息负载较大，加上接收方式不当而引起的等等

如何改变：（此题除了这及几项外，最好每项适当的展开、补充一些）1要有利于物质文明和精神文明的建设，坚持唱响”主旋律“

 2有利于文化的进步

第三章

电视广告的要素和类型

第一节 电视广告的要素

电视语言是视听语言

电视广告要素可分为两大类：视觉要素和听觉要素

一 电视广告视觉要素（此题除了这及几项外，最好每项适当的展开、补充一些）

电视广告视觉要素有两种形态：图象和字幕

1、电视广告图象（又称画面）

图象是电视广告中最重要的因素，图象的造型表现力和视觉冲击力是电视广告获得效果的最强有力的表现手段。

电视广告图象有运动的和定格的两种（此题除了这及几项外，最好每项适当的展开、补充一些）

（1）让商品自身运动起来

（2）用人的行动为创造商品的运动

（3）运用光影创造商品运动

定格的图象大多出现在广告片的片尾，用于展示商标的图形或产品的包装，起强化视觉识别的作用。

2、电视广告字幕（此题除了这及几项外，最好每项适当的展开、补充一些）

（1）强化创意主题

（2）强调商品的品牌

（3）参与画面构图（此题除了这及几项外，最好每项适当的展开、补充一些）

①文字不宜多，字体不宜少

②字体要容易辨认

③色彩要区别于背景色

④出字要巧妙

⑤构图要灵活

⑥用光线进行辅助造型

⑦字幕停留时间适当

二、电视广告听觉要素

电视广告的听觉要素包括：广告语 、音乐、及音响三部分

第四节 电视广告的类型

有的把它分成商品广告和公益广告两大类，其中商品广告又分成产品广告、企业形象广告与促销广告。

我们从电视广告的展示方式入手分为四大类：（此题除了这及几项外，最好每项适当的展开、补充一些）

一、商品加模特展示型

商品加模特展示型有利于扬电视之长

电视优于其他媒介之处，就在于它能够

使观众“眼见为实”，亲眼目睹商品优美的造型、新颖的款式、独特的功能、亲身感受它能带给你的好处和满足。模特儿的演示把这些信息逼真地展现现在消费者的眼前。

幽默能给人们带来欢乐，丰富人们的精神生活。

二、商品自身展示型

四、借代展示型

（其中桑夏广告公司制作的“春运保平安”电视公益广告，看一看）

四、字幕展示型

第四章  电视广告创意设计

第三节 电视广告创意设计特点——蒙太奇思维（重中之重，老师说这节都是重点）

第四节 电视广告创意设计要旨

广告创意设计绝非心血来潮，更非胡思乱想，它必须把这样一些要旨（此题除了这及几项外，最好每项适当的展开、补充一些）

一、把握分寸

二、诉求单一（即集中讲商品某一方面的个性或特点，并且用尽可能简练的视听语言去说。

三、分清主角

商品广告的主角是商品本身，

四、宏扬和借鉴相结合

有事例

第五节 电视广告画面创意设计

如何用直观生动的画面说服观众、打动观众。（此题除了这及几项外，最好每项适当的展开、补充一些）

一、画面语言的明确性

它的意思是说：一个画面所表达的信息是明确的，观众是能够一眼就看明白的；或者画面与广告语相辅相成、融为一体的，传达给观众的信息是清晰明白的，是不需要反复揣摩的

二、画面语言的经济性

是指能用一个画面去说明问题，就不用两个画面去说，是运用压缩、省略、跳跃等手法，

一则30秒的广告，一般以八九个画面为宜

三、画面语言的亲和性

事例：“万宝路”

四、画面语言的新颖性

要有创意性、要新鲜活泼，不能千篇一律。

第六节 电视广告广告语

画面和声音都是电视传播的基本要素

二、广告语的作用

广告语的作用以下四点：（此题除了这及几项外，最好每项适当的展开、补充一些）

1、体现广告创意精髓

2、强调主信息

3、补充画面不足

4、营造情绪气氛

5、推进情节发展

三、广告语的特点（此题除了这及几项外，最好每项适当的展开、补充一些）

1、特殊的用武之地

a、非要出现不可的时刻

b、极为关键的地方

c、水到渠成的点睛之处

2、特别的结构形态

3、特有的判别标准

四、广告语的创作（此题除了这及几项外，最好每项适当的展开、补充一些）

1、为看而写

2、为听而写

3、不能作为一篇独立的广告文案来写

4、要成画龙点睛之笔

第五章  电视广告拍摄

第一节 前期工作

分为前期工作和正式拍摄（此题除了这及几项外，最好每项适当的展开、补充一些）

一、成立摄制小组

二、模特选择

三、摄制企划

四、物化工作（此题除了这及几项外，最好每项适当的展开、补充一些）

1、组织模特练习

2、选取场景和购置道具

3、后勤保障工作

第二节 拍摄阶段

一、电影摄影原理

二 、电视广告拍摄（胶片）

关于电视广告色彩选择，特别要强调以下几点：

1

2

3

4

5

6

三 录象带拍摄（全部看一看）

四拍摄技术要求

5大点：（此题除了这及几项外，最好每项适当的展开、补充一些）

1平2稳3清4匀5准

五、拍摄规程

1、以导演为中心

2、镜头数量要充分

3、要有团结协作的精神及精益求精的工作态度

4、遵章守纪

第六节 电脑动画与特技

第一节 动画概说

动画广告的意义（此题除了这及几项外，最好每项适当的展开、补充一些）

1、以儿童为目标消费对象的广告，可依据儿童偏爱动画片的心理，利用动画广告激发儿童的收视欲和购买欲

2、可用电脑动画来表现实景拍摄无法表现的微观世界

3、用来表现产品的内部结构

4、表现实景拍摄不宜表现或很难表现的内容

5、辅助实景广告，加强画面的生动性、趣味性和吸引力。

6、强化品牌印象。

第二节 电脑动画

电脑动画的特点和作用（此题除了这及几项外，最好每项适当的展开、补充一些）

1 、高超的形体设计能力

（1）人工几何物体

（2）自然景物

（3）关节动物

2、随心所欲的“动画”

（1）运动的虚构性

（2）拍摄的连续性

（3）物体的可变性

（4）强烈的视觉冲击效果

3、丰富的质感表现

（1）材料的选择和变化

（2）灯光的设计

第三节  电视特技

具体地说，特技有以下几方面的作用：

1

2

3

4

5

6

特技的类型（此题除了这及几项外，最好每项适当的展开、补充一些）

1、光学特技

2、机械特技

3、模特特技

4、数字特技

第七章  电视广告后期制作

第一节 电视广告剪辑

一、剪辑的两个一般原则（此题除了这及几项外，最好每项适当的展开、补充一些）

1、匹配原则

2、运动曲线原则