2005年4月“市场营销学”串讲资料

第一章：市场营销导论

导论：顾名思义就是市场营销学的导言，即首先理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎样产生的？这一章是全书的基础章节！

第一节：市场营销与市场营销管理

在这一章节里，大家要注意掌握以下重点：

1、名词解释：市场营销：

正确答案：指的是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。（注意是从满足服务对象的需要出发，不是满足自己需要，是从通过满足对方需要实现自己目标的活动过程）

2、名词解释：市场营销学：
正确答案：市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学。
这里提示大家，在考试中，要区别“市场营销”与“市场营销学”这两个概念一字之差，但内容含义不同，很容易在考试中相互混肴。
在自学考试中，其考试题型有时是解释名词，有时则以单选的题型出现，需要大家熟练掌握。

3、名词解释：市场：
正确答案：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
同时请注意：（销售者）构成行业，（购买者）构成市场。
市场的三要素即（有某种需要的人）＋（为满足这种需要的购买能力）＋（购买欲望）＝市场。
可想而知这是一道多选题，反之告诉你三要素，你一定明白这就是市场！因此三要素非常重要，记住这三要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场。

4、简答题：请解释市场、市场营销及市场营销者之间的关系？
或者叫：相互市场营销的含义是什么？这是同一内容不同的题目。
正确答案：［解答该简答题时注意把握的要点］：
（1）可以把市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
（2）所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主、也可以是买者。
（3）假如有几个人同时想买市场上正在出售的某种稀缺产品，每个准备购买的人都尽力希望自己被卖主选中，这些购买者就都在积极寻求交换，此时我们把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
三项内容要求答全。

5、简答题：简述什么是市场营销管理以及市场营销管理的任务和实质是什么？
正确答案：市场营销管理指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务就是：为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理！企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很少或超量需求。市场营销管理就是要对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。（注意三个层次）

6、论述题：在不同需求情况下市场营销管理的任务是什么？联系实际加以论述。
正确答案：市场营销管理的任务是为了实现企业目标，创造、建立和保持目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
下面的八个内容具体请看书，答题要展开。

7、单选题：对于有害物品，市场营销的任务是[ ]
正确答案：反市场营销！
注意点：反市场营销与降低市场营销，是有区别的，要搞清楚。

8、多选题：通常情况下，市场对下列哪些产品无需求[ ]
正确答案：［1］人们一般认为无价值的废旧物资。
［2］新产品或消费者平常不熟悉的物品。
［3］一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西。

9、多选题：在无需求情况下，市场对产品常常表现为[ ]
正确答案：［1］人们一般认为无价值的废旧物品
［2］人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；
［3］新产品或消费者平常不熟悉的物品等。

第二节 市场营销管理哲学

1、名词解释：
市场营销管理哲学：
正确答案：市场营销管理哲学：是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者方面，所持的态度、思想和观念。

2、多选题：现代企业的市场营销管理哲学可以归纳为[ ]
正确答案：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念和社会市场营销观念。

3、单选题：许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。他们所奉行的市场营销管理哲学是[ ]
正确答案：社会市场营销观念

4、单选题：认为只要企业产品质量好，价格公道、便会顾客盈门，而不必讲究销售方式。这种市场观念是[ ]
正确答案：产品观念

5、单选题：“酒香不怕巷子深“是一种[ ]观念。
正确答案：产品

6、名词解释：客户观念：（这是本书新增加的一个重要内容，不容忽视）
正确答案：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠程度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

7、简答题：简述客户观念适用于哪些企业。
正确答案：在第8页，这是一个全新的内容，但是非常重要，必须重点复习。

8、单选题：[ ]产生于“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段！
正确答案：推销的观念
注意点：或者说推销的观念产生于（由买方向卖方过渡的）阶段？

9、简答题：简述推销的观念与市场营销观念的区别有哪些？
正确答案：共两大条，必须展开。

10、简答题：社会市场营销观念与市场营销观念有哪些不同？
正确答案：在第九页，最后不要忘了关键的一句话：要统筹兼顾三方面的利益，即企业利益、消费者需要的满足和社会利益。

11、单选题：企业奉行“消费者需求导向”的原则是贯彻［ ］
正确答案：市场营销观念

第三节 市场营销管理过程

1、名词解释：市场营销管理过程
正确答案：就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

2、简答题：企业如何发现新的市场机会？
正确答案：［1］收集市场信息。营销人员可通过阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现和识别未满足的需要和新的市场营销机会。
［2］分析产品／市场发展矩阵。营销人员也可利用产品／市场发展矩阵来寻找、发现市场增长机会。
［3］进行市场细分。营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。
营销人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。
（以上三点也作为多选题来复习）

3、单选题：某化妆品公司的营销人员可以考虑，是否采取一些措施，在现有市场扩大香波产品的销售。这属于[ ]
正确答案：市场渗透

4、单选题；某化妆品公司的销售人员还可以考虑是否可以采取一些措施，在国外市场扩大香波的销售。
正确答案：市场开发

5、单选题：企业从原有市场可以考虑是否投入到服装、家用电器等行业，跨行业经营多种多样的业务，称之为[ ]
正确答案：多元化经营

6、简答题:企业选择目标市场可以考虑的策略有哪些？
正确答案:［1］市场集中化［2］选择专业化［3］产品专业化［4］市场专业化［5］市场全面化
同是这道题可以有三种出题方式：
如单选题［1］即企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群的市场策略属于[ ]
正确答案：市场集中化
［2］选择［ ］的企业应具备较多的资源和较强的营销实力。
正确答案：专业化策略
［3］采用［ ］模式应注意的是：一旦新技术、新产品出现，企业就会面临效益滑坡的危险。
正确答案：产品专业化

7、名词解释：市场营销战略
正确答案：就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

8、多选题：市场营销组合的可控制变量包括：
正确答案：［1］产品(Product)[2]价格(Price)
[3]地点（Place）[4]促销Prumo-tion9、论述题：何为市场营销组合以及市场营销组合的特点是什么？
正确答案：市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，包含两个不同的而又相互关联的部分：一是目标市场，即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。
市场营销组合的特点具体有哪些请看书14页。

10、名词解释：大市场营销
正确答案：菲利浦•科特勒在1984年提出的一个新理论；即运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销”。

11、多选题：菲利浦·科特勒在1984年提出的大市场营销的新理论，是在原市场营销组合的4“P”基础上再加上两个“P”，即[ ]
正确答案：［1］（权力：power)
［2］（公共关系：PublicRelations）

12、多选题：市场营销学是一门以[ ]和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行控制的应用科学。
正确答案：［1］经济科学［2］行为科学［3］管理科学

13、多选题：企业在市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动，即市场营销的［ ］
正确答案：计划、组织、执行、控制。

第四节 市场营销学与相关学科

1、多选题：市场营销学在其发展的历史进程中，充分吸收了相关科学的概念、原理和方法，博采众家之长，理论体系日趋充实、完善，所以说；市场营销学的发展史，就是[ ]等相关学科对其不断渗透的历史。
正确答案：［1］经济学［2］心理学［3］社会学［4］管理学

2、市场营销学是一门以［ ］为基础，研究以满足消费者为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
正确答案［1］：经济科学［2］行为科学［3］管理理论［4］现代科学技术

3、多选题：市场营销学作为一个独立学科，具有[ ]等明显特点。
正确答案：［1］综合性［2］边缘性［3］实践性

4、从管理学引入到市场营销领域的概念有［ ］
正确答案：［1］科学管理［2］任务［3］职能化管理［4］科学方法［5］简单化［6］多样化［7］标准化
注意：这道题在出题时，7个内容肯定有挑选的考，因此要逐个理解。

第二章 战略计划过程

第二章提出了一些崭新的市场营销观念，如“逆向营销、定点超越”但是也简化了很多课程。本章值得注意的重点内容有：

第一节：战略计划与逆向营销

1、单选题：战略一词源于希腊语，意为［ ］
正确答案：将军的艺术

2、《孙子兵法》是我国历史上最早的一部专门研究军事战略的巨著。全书共13篇，篇篇讲的都是［ ］
正确答案：兵权谋－即战略

3、名词解释：逆向营销
正确答案：逆向营销这一新概念的提出是对传统理论的一大挑战。按照这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把战术发展成为战略。换言之，逆向市场营销意味着：“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。

4、单选题：逆向营销意味着[ ]
正确答案：战术支配战略、战略支配战术第二节：定点超越理论与方法

1、多选题：定点超越的内涵可以归纳为[ ]
正确答案：［1］对比［2］分析和改进［3］提高效率［4］成为最好的

2、单选题：[ ]是一种模仿，但又不是一般意义的模仿，它是一种创造性的模仿。它以别人的成功或实践为基础，它是一种“站在别人肩膀上再向前走一步”的创造性活动。
正确答案：定点超越

3、单选题：采用最早、应用最广泛的定点超越类型是[ ]
正确答案：产品定点超越

4、经常在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用的定点超越类型是[ ]
正确答案：组织定点超越

5、多选题：为了使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的，其中有两项承诺是至关重要的[ ]
正确答案：［1］信息共享［2］信息对外保密

第三节：战略计划过程

1、单选题：[ ]是指：通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
正确答案：战略计划过程

2、单选题：企业[ ]，这个因素决定企业可能经营什么业务。
正确答案：资源情况

3、单选题：麦当劳公司也许能进入太阳能行业，但是其特长是经营为大众服务的廉价快餐。这体现了麦当劳的[ ]
正确答案：特有能力

4、多选题：企业的发展目标包括[ ]
正确答案：［1］企业资源的扩充［2］生产能力的扩大［3］经营方向和形式的发展
这道题出自31页的企业任务与目标的表格中。

5、简答题：战略业务单位应具备哪些特征？（这是2003年考过简答题，一般不会重复在2005年出现，但是会以另外的形式来进行考核，因此还是要复习。）

6、单选题：企业在安排业务组合时，首先要把所有的业务分成若干个[ ]
正确答案：战略业务单位

7、多选题：企业在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益进加以分析、评价、以便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。最著名的分类和评价方法是[ ]
正确答案：［1］波士顿集团法［2］通用电器公司法

8、简答题：请具体画出波士顿集团法的矩阵图，并请标注纵坐标、横坐标分别代表了什么，以及四项限矩阵图中的各象限内容。
正确答案：具体参照书中34页图

9、了解每一类战略业务单位的含义
如：问号类业务单位如果经营成功就会转变为[ ]
正确答案：明星类战略业务单位

10、单选题：明星类的战略业务单位的市场增长率下降到[ ]以下，就转为金牛类？
正确答案：10％

11、多选题：根据企业对战略业务单位加以分类和评价之后，可供企业选择的战略［ ］
正确答案：［1］发展［2］保持［3］收割［4］放弃

12、单选题：明星类战略业务单位的特征是［ ］
正确答案：高市场增长率和高相对市场占有率

13、如果一个企业中瘦狗类或问号类战略业务单位多，明星类战略业务单位少，这样的业务组合是［ ］

市场营销学试卷（一）

第一部分 选择题

一、单选题（本大题共30题，每小题1分，共30分）
1、定点超越是一种模仿，但不是一般意义上的模仿，它是一种创造性的模仿，它的内涵是（ ）
A、对比 B、提高效率 C、比学赶超 D、提高效率

2、在产品的包装中，牙膏皮、啤酒瓶之类属于 （ ）
A、首要包装 B、次要包装 C、装运包装 D、精品包装

3、“战术”支配战略，战略推动战术”的营销叫（ ）
A、逆向营销 B、交*营销 C、整合营销 D、营销

4、战略“5P”不包括（ ）
A、模式 B、观念 C、定位 D、人

5、“围魏救赵”的故事体现在市场营销原理中是（ ）
A、侧翼防御 B、以攻为守 C、反击防御 D、运动防御

6、企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想叫（ ）
A、产品创意 B、产品概念 C、产品品牌 D、产品特征

7、可以简化企业定价程序，不必根据需求的变化作出调整的定价策略是（ ）
A、目标定价法 B、成本加成定价法
C、需求导向定价法 D、竞争导向定价法

8、企业对处于不同位置的产品或服务制定不同的价格的策略叫做（ ）
A、顾客差别定价 B、产品形式差别定价
C、产品部位产别定价 D、销售时间差别定价

9、“好酒不怕巷子深”属于（ ）营销观念。
A、市场营销观念 B、推销观念 C、产品观念 D、生产观念

10、某化妆品公司在现有市场上扩大香波销售的方法属于（ ）
A、产品开发 B、市场开发 C、多元化增长 D、市场渗透

11、市场营销管理过程的首要步骤是（ ）
A、执行和控制市场营销计划 B、细分市场和选择目标市场
C、发展市场营销组合和决定市场营销预算
D、寻找和分析、评价市场机会

12、可口可乐公司和雀巢咖啡公司合作，组建新的公司。雀巢公司以其专门的技术开发新的咖啡及茶饮料，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售，这种渠道叫（ ）
A、传统渠道系统 B、垂直渠道系统
C、水平渠道系统 D、多渠道系统

13、波士顿咨询集团法的横坐标上的数值为0.9表示（ ）
A、战略业务单位的市场占有率为90％
B、战略业务单位的市场占有率是同行最大竞争者市场占有率的90％
C、战略业务单位的市场占有率是同行最大竞争者市场占有率的10％
D、竞争对手的市场占有率是企业战略业务单位市场占有率的90％

14、免费赠送、折价优惠、包装促销等促销活动都属于（ ）
A、宣传 B、广告 C、销售促进 D、公共关系

15、挑战者如果拥有优于对手的资源，可选择一种全方位、大规模的进攻战略，借助围堵计划
打跨竞争对手叫（ ）
A、包围战略 B、迂回战略 C、正面进攻 D、攻击市场主导者

16、企业按照每完成100元销售额需要多少钱广告费来计算和决定广告预算的方法属于（ ）
A、量力而行法 B、目标任务法
C、竞争对等法 D、销售百分比法

17、百年老店同仁堂的大堂对联“同声同气，济世济人；仁心仁术，医国医民”的营销理念充分体现出传统儒家思想（ ）的精华。
A、“仁” B、“义” C、“智” D、“信”

18、销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见，属于（ ）层次的关系营销。
A、基本型关系营销 B、鼓动性关系营销
C、能动型关系营销 D、负责型关系营销

19、“大市场营销”这一概念，是（ ）提出的。
A、科特勒 B、杰克逊 C、格鲁尼亚 D、莱维特

20、通用电气公司法用（ ）对企业的战略业务单位进行分析和评价。
A、多因素投资组合矩阵 B、波士顿咨询集团法
C、SWOT分析法 D、PEST分析法

21、有些商店在罐头产品货架上安装电视照相机，记录顾客目光的运动过程，以便弄清顾客如何浏览各种品牌，这种搜集资料的方法叫（ ）
A、实验法 B、观察法 C、调查法 D、原始资料

22、政治和法律环境指的是那些强制和影响社会各种组织、个人的法律及（ ）
A、政府机构 B、政府官员 C、政府机构和压力集团
D、政府官员中的压力集团

23、专门生产经营某一种质量和价格的产品，如专门生产高质高价或低质低价产品的策略叫补缺专业化，属于（ ）
A、垂直层面专业化 B、最终用户专业化
C、特定顾客专业化 D、质量和价格专业化

24、某些消费者在连续购买B牌产品后，又连续购买A品牌，这样的消费者属于（ ）
A、几种品牌忠诚者 B、铁杆品牌忠诚者
C、转移品牌忠诚者 D、不确定

25、在企业形象识别系统中，经营理念识别的英文简写是（ ）
A、CIS B、VI C、BI D、MI

26、新产品开发是从（ ）开始的。
A、营业分析 B、寻求创意 C、甄别创意 D、制定营销计划

27、借助CRM,发现现有顾客等多种需求,并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式,称为( )
A、服务营销 B、交*销售 C、接触管理 D、关系营销

28、问号类战略业务单位的特征是（ ）
A、高市场增长率和低相对市场占有率
B、高市场增长率和高相对市场占有率
C、低市场增长率和高相对市场占有率
D、低市场增长率和低相对市场占有率

29、企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时要能所拥有（ ）
A、应变能力 B、自我调节能力 C、适应能力 D、创造力

30、追求最大子市场的倾向叫做“多数谬误”，这种情形往往发生在（ ）
A、无差异市场营销 B、差异市场营销 C、集中市场营销 D、特殊市场营销

二、多选题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

1、大市场营销理论是在原“4P”基础上又增加了两个“P”，指的是（ ）
A、产品 B、价格 C、权力
D、地点 E、公共关系

2、与消费者市场购买行为相比较，组织市场购买行为具有（ ）特点。
A、派生需求 B、多人决策 C、引申需求
D、过程复杂 E、提供服务

3、需求导向定价法包括（ ）
A、目标定价法 B、差别定价法 C、反向定价法
D、投标定价法 E、认知价值定价法

4、西方学术界在道德问题上具有代表性的观点主要有（ ）
A、功利论 B、相对主义论 C、绝对主义论
D、道义论 E、约束论

5、市场需求预测的主要方法有（ ）
A、购买者意向调查法 B、销售人员综合意见法 C、专家意见法
D、时间序列分析法 E、市场试验法

三、名词解释（本大题共4小题，每小题4分，共16分）
1、 交*销售：
2、 寡头竞争：
3、 战略计划：
4、 组织市场：

四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）
1、市场营销学根据购买目的进行的市场划分主要包括哪些？76
2、挑战者在选择进攻对象上有哪些选择？130
3、企业品牌的统分策略有哪些？171
4、职能型组织有哪些有缺点？P300

五、案例题（本题16分）
20世纪90年代后期的一段时间，人们几乎每天都可以在中央电视台的黄金时间看到“活力28”的那则著名的“1比4”广告和听到“活力28，沙市日化”这句广告语。活力28洗衣粉也因此走进了千家万户。尽管如此，在广东市场，活力28的销量就是上不去。分析原因，问题出在他们的销售渠道的设计上。活力28洗衣粉在贵阳市场主要是与几个大百货商场和一些批发单位建立业务联系；在贵阳、汕头、惠州等城市，多是选择当地某个批发部门合作。而在广东一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。对于洗衣粉这种大众化消费品，消费者一般不会为买几包洗衣粉而跑一趟大中型商场。经过调查发现，90％以上的消费者都是在居民小区附近的零售小店购买洗衣粉。因此，沙市日化决定加大力气调整，提高在居民小区的铺货率。
问题：
（1）从分销渠道宽度的角度，企业的分销战略有哪几种？沙市日化开始采取的是哪一种战略？为什么会出现问题？
（2）沙市日化最终确定采用的渠道是哪一种？主要考虑的是哪些因素？
（3）如果你是沙市日化的经理，你将采取什么措施来提高在居民小区的铺货率？

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