市场营销学学习笔记 研究消费者的购买决策过程

一、购买决策参与者及其作用
消费者市场上的购买决策参与者主要有发起者、影响者、决定者、购买者和使用者，他们在购买行为分别发挥不同的作用。
二、消费者购买决策过程的主要阶段
通过各种方法的研究证明，消费者在购买决策过程中具有典型意义的是“五阶段模式”，它最适用于消费者制定复杂的购买决策。
（一）认识需要
这是消费者购买决策过程的第一个阶段，就是认识到某种尚未满足需要的存在，即消费者期望状况与实际状况的离差。消费者往往是在内部或外部刺激下认识到需要的存在的。
（二）收集信息
消费者认识到需要后就会去寻找相应的信息，而消费者的信息来源主要有四种：个人来源、商务来源、公共来源和来源，在这四种信息来源中，消费者获得信息最多的是商务来源和公共来源的信息，而消费者认为最可信的却是个人来源和来源的信息。
（三）评价替代物
消费者通过寻找信息，有了可供选择的产品集合后，就要对候选产品进行评价，主要是通过对产品特征、特征的重要权数、牌号信念、实用性能等方面来评价替代物，从而作出选择。
（四）购买决策
消费者通过评价替代物，形成“购买意念”，但从“购买意念”转变为“购买决策”往往受两个因素的干扰：一是别人的态度；二是意外情况。这两个因素会对购买决策产生影响。
（五）购后感受
消费者在购买产品后会产生不同程度的满意或不满意感，从而影响其新的购买行为，因此，企业还必须进行购后评价，尤其要注意两个问题：
1、消费者的满意程度取决于对产品购买前的“期望”和产品使用后所表现出来的“直观性能”的接近程度。如果前者与后者一致，或后者超过前者，消费者就会满意，反之，则不满意。
2、消费者购买产品后的行为。消费者对产品的满意或不满意会影响其今后的购买行为。满意的消费者不仅会重复购买，而且会推荐别人购买，所以，满意的顾客是最好的广告；而不满意的顾客则有不同的反应，但这反应对企业都是不利的。因此企业应尽量将消费者的不满意度降到最低限度。