市场营销学学习笔记 选择目标市场

一、目标市场的概念
所谓目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品和服务去满足现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。工商企业在市场细分的基础上，总要选择某一个或几个细分市场作为自己的目标市场。
二、评价细分市场
（一）有效的细分市场应具备的特征
1、可测量性；即企业对细分市场的购买力和规模等因素必须能够测定。
2、可进入性；就是指企业根据拥有的资源，通过市场营销组合能够有效地进入细分市场，并能较好地满足细分市场的需要。
3、实效性。即要求细分市场有一定的规模和发展潜力。
目标市场潜在需求量的测定方法。
（二）预测各细分市场的利润；
（三）确定目标市场的程序
企业确定目标市场的一般工作程序：明确问题→调查资料→确定细分标志→细分市场→评价市场→选择目标市场→制订营销策略。
三、三种目标市场营销策略
（一）无差异性目标市场营销策略；
所谓无差异性目标市场营销策略是指将整体市场作为为企业的目标市场，推出一种商品、实施一种营销组合，以满足整体市场的共同需要。在无差异性目标市场营销策略下，企业把市场作为一个整体，认为所有消费者对某种商品有共同的需求，因而不考虑他们实际存在的需求差异，所以，这种营销策略只适用于少数大家都有共同需要、差异性不大的商品。
（二）差异性目标市场营销策略；
所谓差异性目标市场营销策略是指企业针对各细分市场中的需求差异，设计生产出不同目标顾客需要的多种产品，并制订相应的营销策略，去满足整个市场中不同顾客的需要。这种营销策略的立论基础是：根据消费者需求的差异性，捕捉更多的市场营销机遇。
这种策略的优点是：（1）体现了以消费者为中心的经营思想，通过满足不同消费者需要以扩大市场销售额；（2）企业可能在几个细分市场上占优势，提高企业声誉，树立良好形象，提高市场占有率。
其缺点是：（1）企业资源分散于各细分市场，不易赢得竞争优势；（2）产品生产成本和经营成本较高，促销费用提高，对争取顾客不利。
（三）集中性目标市场营销策略。
所谓集中性目标市场营销策略，也称密集性市场营销策略，它与前两种策略不同之处，就是不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的部分作为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化生产和营销。采取这种目标市场营销策略的企业，追求的不是在较大市场上占有较少的份额，而是在较小的市场上占有较大的份额。
集中性目标市场营销策略，只把一个或少数几个细分市场或某一细分市场中的一部分作为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化生产和销售，争取在较小的市场范围内争得较大的市场份额。其优点是营销对象集中，充分发挥企业优势以降低成本、提高盈利；但由于市场单一、狭小，一旦发生突变，缺少回旋余地。
四、选择目标市场策略时应考虑的因素
（一）企业实力
选择目标市场营销策略时要考虑到企业的实力。企业实力是指企业满足需求的能力，主要包括财力、生产能力、科技开发能力，以及经营管理和市场开拓能力。如果企业实力强，就可以采取差异性营销策略。如果企业实力较弱，宜采取集中性市场营销策略。
（二）产品特点
选择目标市场营销策略要考虑到产品的特点和产品的生命周期。产品性质相似、消费者使用时挑选性不大、使用面较广的产品，可采用无差异性市场营销策略。对于商品性质差异较大、挑选性较强的的商品，如服装、儿童玩具等宜采用差异性营销策略或集中性营销策略。产品在市场上的生命周期不同，采用的营销策略也不一样。一般说来，企业的新产品在投入期或成长期时，宜采取无差异性市场营销策略，以探测市场需求和潜在顾客情况，也有利于节约市场开发费用；当产品进入成熟期时，宜采取差异性市场营销策略，以开拓新的市场；当产品进入衰退期时，宜考虑采取集中性市场营销策略，集中力量于少数有利可图的目标市场。
（三）市场竞争状况
选择目标市场营销策略时，要考虑到市场竞争状况。当竞争者少时，可采用无差异性市场营销策略，竞争激烈时，要考虑主要竞争对手实力。如果竞争者与本企业的实力相当，则应避免直接冲突，以免造成不必要的损失。如果本企业力量较弱，则宜采取集中性市场营销策略。
（四）消费者行为
选择目标市场营销策略时，要考虑到消费者购买行为。如果消费者的需要和偏爱相近，购买方式大致相同，就可采取无差异性市场营销策略。反之，应当采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。
（五）宏观政治经济环境
选择目标市场策略还应考虑宏观政治经济环境的变化因素。