市场营销学学习笔记 产品生命周期

一、产品生命周期的概念。
1、产品生命周期是指某种产品从投放市场开始到被淘汰退出市场为止的整个过程。产品在其生命周期过程中主要经历投入期、成长期、成熟期和衰退期这四个阶段。
2、根据产品生命周期曲线，产品处于投入期，销售增长很慢，企业微利甚至亏损；到了成长期，销售额和利润额迅速增长，企业获利丰厚；而进入成熟期，销售额和利润开始虽仍有增长，但已出现饱和趋势并随后逐渐下降；进入衰退期后，该产品的销售额和利润额开始急剧下降。
3、企业研究和应用产品生命周期理论和策略的目的是：使消费者尽快地接受新产品，使其迅速渡过投入期；努力采取各种策略措施，保持和延长成长期和成熟期；对处于衰退期的产品采取果断措施，以尽量减少企业的损失和不良的影响。研究这一理论能促使企业不断加强新产品的开发，逐步替代老产品；使老产品能延长其生命周期，保证企业获取更多盈利，立于不败之地。
二、研究产品生命周期时应注意的问题
1、产品生命周期是指产品的“经济生命”或“市场生命”，而不是“自然寿命”或“使用寿命”。
2、生命周期曲线图中显示的销售额和利润额的变化趋势，只是一些典型产品的销售历史，而不同产品的生命周期曲线会表现出不同的情形，这是产品生命周期的变异性。
3、产品大类、产品品种和具体品牌产品的生命周期是不相同的。如电视机作为产品大类，它的生命周期同黑白电视机（产品品种）以及12寸黑白电视机（具体品牌产品）的生命周期曲线就表现出不同的情形。这是产品生命周期的层次性。
4、产品生命周期曲线的基本形状是“S”型，但企业可有意识地采取各种策略，努力延长产品生命周期，使之出现“再循环”的局面，为企业获取更多的利润。
三、产品生命周期各阶段的特点和营销策略
（一）投入期的特点和营销策略
1、这是指产品刚进入市场时，销售增长缓慢的时期。
2、这一阶段的市场特点是：
（1）生产同类产品的企业较少，企业的生产批量小，产品规格、花色、款式单一，产品设计尚未定型；
（2）单位产品生产、经营成本高；
（3）企业通常获利甚微，甚至亏损经营；
（4）大多数消费者不了解和接受产品。
3、企业在产品生命周期的投入期可采用的四种价格促销策略及采用各种策略应具备的条件是：
（1）快取脂策略：企业给新产品订较高的价格，并花费大量的费用进行促销。采用这种策略应具备以下几个方面的条件：①消费者对产品情况知之甚少；②消费者对产品抱有极大兴趣，愿出高价购买；③企业面临潜在竞争威胁，急需树立名牌。
（2）快渗透策略：企业为新产品订较低的价格，并花费大量的费用进行促销。采用这种策略应具备的条件是：①市场规模和容量都比较大；②多数消费者还不知道市场上已存在这种新产品，且多数消费者对价格敏感；③该产品的生产成本会随生产批量的扩大而进一步降低；④企业面临较大的竞争威胁，低价可有效地防止竞争者介入。
（3）慢取脂策略：企业为新产品订较高的价格，但花费较少的费用进行销售促进工作。采用这种策略应具备的条件是：①市场规模和容量都比较小；②通过以前的促销工作，消费者对该产品的生产企业、牌号等已有较多了解；③消费者愿出高价来购买新产品；④由于产品的生产工艺复杂、申请了专利或技术严格保密等原因，竞争者不容易进入该市场。
（4）慢渗透策略：企业以低价和低促销费用推销产品，其条件是：①市场规模较小，但容量较大；②通过以前的促销工作，消费者对该产品已有所了解；③消费者对价格很敏感；④企业面临潜在竞争。低价能有效地防止竞争者介入，花费较少的促销费用又不致于因为竞争者的介入，而使企业损失过大。
（二）成长期的特点和营销策略
1、成长期是指销售量和利润都不得迅速增加的时期。
2、产品在成长期通常具备以下特点：（1）经过投入期对产品的改进，产品设计已基本定型，产品质量稳定，花色品种增加；（2）经过前一阶段的促销活动，消费者对产品的性能、用途已比较了解，购买者迅速增加，产品销售量增长很快；（3）随产品的迅速增加，企业各项成本下降，企业获利丰厚；（4）同类产品的生产企业增加，市场上开始出现竞争。
3、根据成长期的特点，企业可考虑从以下几个方面着手制定营销策略：（1）通过提高质量，增加花色品种，改进包装，提供优良的服务等措施，使消费者产生信任感，力求创出名牌产品。（2）企业应根据自身的特点和市场情况灵活作价。（3）企业应“居安思危”，努力开辟新的分销渠道，扩大网点，把产品打入新的市场。因为产品终将会由成长期进入成熟期，在成长期为产品今后的销售打好基础，是保证企业及时更改销售市场，获得更多利润的行之有效的途径。（4）企业仍然要进行大量的广告宣传和其它促销工作，但广告的内容要由投入期的介绍产品改为着重宣传产品的特殊性能、特色以及提高企业和产品的形象和声誉，使消费者偏爱本企业的产品。
（三）成熟期的特点和营销策略
1、成熟期是指产品销售量趋于饱和并开始缓慢下降的时期，通常产品在生命周期这一阶段持续时间最长。
2、产品处于生命周期成熟期的特点是：（1）销售量虽仍有增长，但已达饱和程度，销售增长率呈下降趋势；（2）企业生产批量很大，产品花色，品种、款式更新较快；（3）市场上类似产品增多，消费者对产品选择余地增大；（4）企业间竞争十分激烈，为扩大广告攻势，企业经营成本迅速增加，获利开始下降。
3、针对此情况，企业的营销可采取以下策略：
（1）更改市场策略。即不改变产品本身，着手改变销售方式，寻找新的销售途径，开辟新的市场，从而达到扩大商品销售的目的。
（2）更改产品策略。通过改进产品的性能、质量、式样等措施，以吸引新的消费者或使现有顾客增加使用量。
（3）重新制定企业的营销组合决策。如改变广告宣传方式，实行降价，开展有效营业推广活动，改进服务质量，增加售后服务内容等等。
（1）产品生命周期各阶段的特点。掌握产品生命周期各阶段的特点，是有针对性地制订各阶段营销策略的前提。
（2）产品生命周期各阶段的营销策略。投入期的营销策略；成长期的营销策略；成熟期的营销策略；衰退期的营销策略。
（四）衰退期的特点和营销策略
1、衰退期是指销售急剧下降，产品逐渐被市场淘汰的阶段。
2、衰退期的特点：
（1）产品销售量由缓慢下降变为急剧下降，企业获利下降；
（2）市场上开始出现替代产品，消费者兴趣发生转移；
（3）许多竞争者开始转产或部分转产。
3、衰退期的营销策略
对于确已进入衰退期的产品，企业可采取两种策略：一是继续生产和经营该产品；二是放弃该产品。
前者可采取：（1）连续策略，即继续沿用以前的市场营销策略；（2）集中策略，即淘汰一部分细分市场，将资源集中于仍有较大潜力的市场；（3）榨取策略，即大幅度减少各项费用，尤其是促销费用，使企业在短期内以得较多的利润。