2019年自考《国际市场营销学》汇总（上）

第一章 国际市场营销学导论

一、国际市场营销学的定义

国际市场营销学是一门研究以国外客户需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。在国际市场营销活动中，人们把市场销售学的基本原理应用到跨国经营活动中，经过总结、加工、整理，形成国际市场营销学理论。

二、国际市场营销学与市场营销学的关系

国际市场营销学是市场营销学的分支学科，二者既有联系，又有区别。

1.国际市场营销学是市场营销学的主要联系

(1)理论基础相同，二者的理论基础都是经济学。

(2)经营理念相同，二者都是以市场理念为指导原则，把满足消费者的需求作为企业的中心任务。

(3)市场边界的扩大。从市场边界看，国际市场营销学是国内市场营销市场范围的延伸和扩大。

2.国际市场营销学是市场营销学的主要区别

(1)国际市场环境更加复杂。

(2)国际市场营销面临更多的不确定因素。主要包括产品总需求量的不确定性、消费者需求特性的不确定性、竞争者所采取的竞争策略的不确定性、产品价格的不确定性、促销媒介的不确定性以及分销渠道的不确定性等。

(3)国际市场营销方案更多样化。

(4)国际市场营销的难度更大。一是国际营销具有更高的风险;二是国际市场竞争激烈;三是国际市场营销方面的人才缺乏。

三、国际市场营销与国际贸易的关系

国际市场营销与国际贸易二者之间既有联系，又有区别。

1.国际市场营销与国际贸易的联系

国际贸易活动发生在国际市场营销活动之前。跨国公司的出现，并成为开展国际营销的主力军。

2.国际市场营销与国际贸易的区别

(1)经营的主体不同。前者的活动主体是企业，后者的活动主体是国家。

(2)商品流通的形态不同。前者的流通形态多种多样，后者的流通形态是跨越国界型的。

(3)经营动力和行为动机不同。

(4)评价经济效益的的信息来源不同。前者来源主要是企业的账户及有关记录;后者的主要来源是国家的国际收支平衡表。

(5)国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更复杂。

四、国际市场营销学的特点

(1)研究范围具有国际性。

(2)研究内容具有经验性。

(3)研究结论具有很强的应用性。

五、企业开展国际市场营销的动因

(1)国内市场竞争激烈，利润微薄，促使企业走向国际市场。

(2)企业走向国际市场以延长其产品的生命周期。

(3)国际市场需求潜力大，机会多。(国际市场的三大构成要素：人口、购买欲望和购买力。)

(4)对低成本的追求。主要方法有：利用当地的优惠政策;利用廉价的劳动力和原材料;利用低运费、低关税和较少的配额管制;利用与产品销售市场的地理位置接近的有利条件，或者利用与产品销售市场同在一个区域经济组织中的有利条件。

(5)东道国丰富和廉价的资源的吸引。(包括资金、技术、管理经验及矿藏。)

(6)本国政府的支持与鼓励。(支持鼓励的政策主要有：减税和退税的税收优惠政策;低息贷款、担保贷款;出口价格补贴;为企业提供咨询、信息等配套服务;下放进出口自主权等。)

(7)东道国市场环境和基础设施条件的吸引。

六、国际市场营销的演进

(1)国内营销阶段。

(2)出口营销阶段。

(3)国际市场营销阶段。

(4)多国营销阶段。

(5)全球营销阶段。

七、国际市场营销学的研究对象

国际市场营销学的研究对象主要由三个部分组成：国际市场需求、国际市场营销活动、国际市场营销规律。其中国际市场营销规律包括以下几个方面：一是研究国际市场上企业之间的竞争规律(竞争模式表现为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头市场);二是二是研究国际市场上产品发展变化规律;三是研究国际市场产品生命周期规律。

八、国际市场营销学的研究内容

国际市场营销学的研究内容主要有：

(1)对国际市场营销环境的研究。主要研究国际政治法律环境、国际社会文化环境、国际经济环境、国际科学技术环境和国际自然环境及其对企业开展国际市场营销活动的影响。

(2)对国际市场的选择。分别介绍国际区域市场、北美市场、东亚市场、欧盟市场和非洲市场。

(3)对国际市场的调研。主要介绍国际市场调研的程序和方法。

(4)对国际市场营销规划与组织的介绍。主要介绍国际市场营销规划的制定、目标市场国的选择、进入目标市场国的模式和全球竞争组织。

(5)对国际市场营销信息系统的介绍。主要介绍该系统的构成和运作管理。

(6)对国际市场营销策略的研究。主要研究国际市场产品策略、国际市场定价策略、国际市场分销策略和国际市场促销策略的内容、方法及其应用。

(7)对国际市场竞争战略的介绍。主要介绍国际市场竞争分析、基本战略、国际战略联盟等内容。

九、国际市场营销学的研究方法

(1)微观分析法。

(2)宏观分析法。

(3)定量分析与定性分析相结合的方法。

(4)动态分析法。

(5)系统分析法。
 

第二章 国际政治法律环境

一、国际政治环境

国际政治环境是指东道国直接或间接影响和制约国际市场营销的各种政治因素的集合，其内容主要涉及政府与政党体制、政府政策和政治风险。

二、政府在国际经济中的角色

政府是国家的权力机关和执行机关，在国家经济建设中主要扮演着参与者和规范者的角色。

三、政府的类型

政府分为两种类型：专制政府和议会制政府。前者分为君主专制政府和一党专政政府，后者分为君主立宪制政府和共和制政府。君主立宪制又分为议会君主制(如英国、西班牙、泰国、荷兰和日本)和二元君主制(如约旦、沙特阿拉伯);共和制国家分为议会制共和国(如意大利)和总统制共和国(如美国)

四、政党

政党体制是一个国家的政党行使政权或干预政治的各种形式的统称。政党体制有四种基本形式：一党制、一党专政制、两党制(如美国和英国)及多党制(如法国、荷兰、比利时、德国、意大利和以色列等)。

五、利益集团

利益集团又称院外活动集团或压力集团，它是由社会上各行各业具有共同利益的人或对某些问题具有共同看法和主张的人组成的组织，其目的是促使政府维护其切身利益或实现其政策主张。可分为特殊利益集团和公共利益集团。

六、政府政策

在市场经济条件下，政府通过制定一系列的经济政策，从宏观层面上干预经济，从而达到管理经济的目的。政府制定的政策主要有：人口政策、产业政策、市场开放政策(包括进出口管制、关税政策、价格控制和外汇管制、以及国有化政策)、财政政策、货币政策、金融政策和能源政策等。企业开展国际市场营销活动，总是希望东道国的经济政策环境满足如下要求：

(1)政策稳定。

(2)政策优惠。

(3)政策透明。

七、民族主义

民族主义认为一个国家主要依靠自身的力量来发展经济，要始终坚持发展民族工业，保护民族利益和经济安全。民族主义是影响企业国际市场营销活动的一个重要政治因素。

八、政治风险

政治风险主要指来自东道国未来政治变化的不确定性，是指因东道国各种政治力量使其商务环境发生很大变化，致使国际企业经营目标难以实现而产生的风险。

1.政治风险的种类

(1)没收、征用和国有化。是企业开展国际市场营销时最为严重的政治风险。

(2)本国化。

(3)贸易禁运和制裁。

(4)出口管制。美国是世界上出口管制最严、最广泛的国家。

(5)进口限制。进口限制的方法分为进口关税、进口配额、进口许可证、检验检疫条款、结汇制度等。

(6)外汇管制。

(7)税收控制。

(8)劳工限制。

(9)政治动荡。

2.政治风险的影响因素

(1)企业内部因素。主要包括企业的经营行为、企业对东道国的贡献、企业经营的本土化程度、子公司对母公司的依赖程度等。

(2)企业外部因素。主要包括东道国的国际关系、跨国公司选择的投资国家与母国国际关系密切的程度、东道国政治的稳定性、产品在东道国的政治敏感度、公司在东道国的知名度等。

九、国际政治风险的评估方法

国际政治风险的评估方法主要有两类：主观评估法和数量分析法。

(1)专家调查法。

(2)实地考察法。

(3)利用驻外专家调查法。

(4)利用国际咨询机构调查法。

(5)政治体制稳定指数(PSSI)法。该法由黑戴尔、弗斯特和麦都在1974年提出的，该模型由三个重要指数构成：社会经济特征指数、社会动乱指数、社会统治秩序指数。

十、国际政治风险的防范策略

(1)回避策略。

(2)保险策略。

(3)建立合资企业策略。

(4)树立良好的企业形象策略。

(5)当地化策略。

(6)积极参与东道国经济建设的策略。

十一、国际法律环境

影响国际企业开展国际市场营销活动的法律主要有国内法律、国际法律和东道国法律。他们构成了国际法律环境。

1.国内法律

国内法律是指从事国际市场营销企业的母国制定的法律。

(1)出口控制。其主要类型有：

a)出口国控制。

b)出口产品控制。

(2)进口控制

(3)外汇管制。

2.国际法律

国际法又称国际公法，是国家之间的法律，是用于调整国与国之间的关系、具有法律约束力的原则、规则和规章的总称，规定国家间的权利和义务。主要包括国际条约和国际惯例。

3.东道国的法律

(1)东道国的法律制度。世界上有三个法系：习惯法系、成文法系和神权法系。

A)习惯法系。又称为不成文法系，普通法系或英美法系，它来源于英国的法律制度，主要特点是：以传统导向为主，重视习惯和判例，坚持先例原则。如美国、英国、澳大利亚、印度、埃及和原英联邦国家。

B)成文法系。又称大陆法系，来源于古罗马。其判决依据是明确的法例条文。分为三个相互独立的法典：刑事法典、民事法典和商事法典。如法国、德国、、比利时、西班牙本和土耳其。

C)神权法系。即宗教法系，主要有伊斯兰教法系，它由穆斯林法、习惯法和成文法混合构成。

D)习惯法和成文法系的主要区别不仅仅局限在历史渊源、法律结构和风格技术上，他们的法律性质也有很大区别。

(2)东道国的相关法律

(3)东道国法律对制定营销策略的影响

A)对产品策略的影响。

B)对产品价格策略的影响。

C)对产品分销策略的影响。

D)对产品促销策略的影响。促销策略分为广告、人员推销、公共关系和营业推广策略。

十二、国际商务争端的解决途径

国际商务争端的解决，依据国际惯例，采取的方法是：先由各当事人协商解决;如果协商失败，可以选择调解或仲裁;如果这些方法都不行，最后只能选择司法诉讼。

(1)协商。协商各方当事人必须坚持自觉自愿、平等互利、协商一致的原则。

(2)调解。调解是在中立的第三方的主持下，做商务争端各方当事人的工作，排解疏导，使各方互谅互让，消除争端，化解矛盾，达成协议。调解的主要优点有：形式多种多样，方便易行，花时短，花费少，有利于当事人各方继续保持和发展商务关系，增进彼此的信任感。还可避免仲裁诉讼产生的麻烦和高额费用。

(3)仲裁。仲裁是指在商务争端发生之后，当事人各方通过协议，自愿将他们之间的商务争端提交给仲裁机构审理和裁决，并自觉履行其裁决所应承担的义务的一种制度。

A)仲裁的特点

a)仲裁机构担当仲裁员角色，以裁判者的身份对商务争端做出裁决。

b)仲裁速度快。

c)仲裁结果具有法律效力。具有终局性质。

d)仲裁裁决结果不一定使各方都满意。

e)仲裁有利于维持当事人各方的友好关系。

B)仲裁机构

国际商务的仲裁机构有两种，分别为临时仲裁机构和常设仲裁机构。

C)申请仲裁的注意事项

a)仲裁的选择。

b)仲裁的自主性高。

c)仲裁程序。

d)仲裁裁决的执行。

(4)诉讼。诉讼分为国内诉讼和国际诉讼。国际上有三种涉外经济管辖权制度：

A)属人管辖权制度。

B)属地管辖权制度。

C)普通法管辖权制度。

选择司法诉讼方式解决商务争端的比较少见，其主要原因是：

A)可能对当事人各方的关系产生较大的损害。

B)法官对国际贸易问题不一定很精通，可能会产生不公正的判决。

C)诉讼耗时长，花费高。

D)难以收到所判决的罚款。

E)诉讼使涉及的相关内容公开，不能保密。
 

第三章 国际文化环境

一、文化环境的含义

《辞海》对文化的定义是：从广义来说，文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富总和;从狭义来说，指社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织机构。美国的爱德华•狄耳教授对文化的定义是：文化是生活方式，是人类继承的行为模式、态度和行为模式的总和。

各国文化具有共性的一面。文化共性的内容有：物质文化、语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织、消费方式、地理因素、家庭结构和政治生活等。文化的共性特征有：文化是习得的;文化具有多元性;文化具有群体性;文化是不断演进的。

二、文化环境研究的重要性

(1)有利于国际企业开拓国际市场时避免遭受失败。

(2)有利于国际企业创造消费者的需求偏好。

(3)有利于国际企业抓住市场机会。

三、国际文化环境的构成

(1)物质文化。物质文化是指人们所创造的物质产品及用来生产产品的生产方式、工艺和技术。

(2)语言。语言文字是文化的核心部分。

(3)肢体语言。

(4)美学。主要有设计、色彩、音乐、图案、绘画、雕塑、形体、舞蹈、戏剧艺术、文学形象等。

(5)教育。

(6)宗教。

(7)社会组织。主要包括家庭亲戚关系、社区组织、特殊社会团体、社会阶层、相关群体。

(8)价值观。

A)价值观因文化背景不同而不同。(时间观、风险观、看待新事物的观念和个性观不同)

B)价值观因人、因地、因时不同而异。

C)价值观因所处立场不同而异。

(9)传统习惯。

四、国际文化环境的适应

(1)文化变异性。文化既有传统性，又有学习性。

(2)文化的固守性。文化既有变异性，又有固守性。

五、国际文化的主动适应和改变

(1)文化冲突。所谓文化冲突，就是指国际企业以本国文化为参照对象，到目标市场过开展营销活动，因与当地文化不相符合，产生矛盾，遭到当地消费者抵制的现象。为避免由此产生的损失，跨国公司应实施人才本土化战略。

(2)文化适应。

A)消费者行为动机和消费者期望是什么?

B)消费者的行为具有什么特征。

C)分析与寻找消费者文化价值观念。

D)消费者的购买决策过程有什么特征?

E)符合东道国文化的促销方式有哪些?

F)选择何种分销渠道。

(3)避免自我参照。

(4)文化改变。

六、商业习惯与文化的关系

商业习惯是长久以来人类在从事生产经营活动过程中养成的待人接物的方法、社交礼仪、经营态度及做生意的方法等。商业习惯与文化关系密切，是社会文化的一个重要组成部分