《广播电视广告学》听课笔记(2)

发布日期:2018-05-23 编辑整理:甘肃省自考网 【字体:
  广播电视广告学第三章
  上篇 第三章 广播广告的要素
  我们把构成广播广告的语言、音乐、音响称为广播广告的三要素。
  第一节 语言
  定义:语言是以语音为物质外壳,以词汇为建筑材料,以语法为结构规律而构成的体系。
  语言和文字的区别:
  语言是声音和意义组合而成的复合物,它的接受器官是人的听觉。
  而文字是记录和传达语言的书写符号,它的接受器官是视觉(盲文是触觉传播)。
  文字是供阅读的印刷广告等的要素,语言才是供人听的广播广告的要素。
  语言的特点:⑴表义功能 ⑵交际功能 ⑶思想的载体
  广播语言应该注意的问题:
  第一、必须认真检查所使用的语言是否准确地体现了自己的创意思想
  第二、必须认真考虑这样的说法能否被听众正确地理解和认识
  应该在口语化、通俗化、形象化三方面努力
  一、口语化
  广播广告是“说”给人听的,既然是“说”,就要口语化,做到说起来顺嘴。
  说起来顺嘴了,才能听起来顺耳。
  所谓口语化,是指经过加工提炼的口头语言,它源自生活,高于生活。故广播语言被称为“口耳”之学。
  广播广告语言的口语化要求广告多用短句、简单句,少用长句、倒装句。口语化的语言也就是生活化的语言。在日常生活中,人们一般都采用简短明了的句子来表达自己的思想,很少用装饰很多、结构比较复杂的长句子来说话,倒装句则几乎不用。
  广播广告语言的口语化还要求广告多用口语词、双音词,少用文言词、单音词。
  广播广告是“谈话体”,“谈话”就要多用一些口语词、语气词,创造亲切交流的氛围。有的书面词人们说话时很少使用,又不易听明白,就一定要改成明白如话的口语词。
  至此-这时候 所至-造成 询问-打听 部署-安排 用膳-吃饭 与其-倒不如 日益-越来越
  单音词不如双音词响亮、强烈,广播广告一般应选用双音词:
  已-已经 并-并且 自-自从 因-因为 虽-虽然 曾-曾经
  二、通俗化
  我国人口中文盲、半文盲超过两亿,广播宣传的通俗化就显得特别重要。
  三、形象化
  广播的声音一忽而过,要想抓住听众,并给他们留下深刻印象,就不能说得太抽象、太理念,而应尽量说得具体形象一些。
  第二节 音乐
  定义:是一种有组织的、和谐的乐音来表达思想感情、反映社会生活的艺术,它的基本构成要素是旋律和节奏。
  音乐的功能和特点:
  音乐反映生活是间接的、非确定性的,所以在广播广告中,某个音乐作品既可以作甲类产品广告的音乐,也可以作乙类产品广告的音乐。
  音乐的主要内涵是情感,它的功能取决于听众对这种情感的理解与共鸣。所以广告音乐应有时代感。
  音乐有表象功能,能形成音乐图片,引起人们的联想,所以,作为广播广告的音乐形象不能过于晦涩,难于理解,而应以通俗流行为好。
  音乐是民族性的,又是国际性的,所以,广播广告轻视人民群众喜闻乐听的民族音乐或排斥优秀的、富有时代感的外国音乐都是幼稚的。
  音乐有着强烈的同语言艺术等其他艺术结合的倾向,音乐的构成要素是旋律和节奏,而广播广告的语言表达也要借助音乐的作用,也有旋律和节奏问题,这就为广播广告语言和音乐的结合构筑了一条共同的跑道。只要我们选择音乐时考虑到它的旋律和节奏同语言间的和谐,他们就能在共同的跑道上并肩前进,冲向胜利的终点。
  广告中使用音乐的注意问题(独立形态的音乐作品同广告节目音乐的区别):
  音乐作品主要是体现音乐艺术的欣赏功能。广告节目音乐则是以音乐的内容、结构和风格特色作为出发点,配合语言来更好地表述广告内容、深化创意思想,营造环境氛围、抒发人的情感,追求最佳广告效果。鉴此,广播广告节目音乐不能像独立的音乐作品那样,着全力于追求音乐本身的旋律美和节奏美,而必须根据广告节目的创意设计要求,去寻找与语言、音响的最佳结合状态,做到三者的水乳交融。质言之,广告音乐必须服从并服务于广告节目的总体要求。在此前提下,广告音乐方能去追求自身的美(独立形态的广告歌除外)。


  第三节 音响
  音响的定义:
  广义:泛指声音,它是由物体的振动产生的。
  狭义:即音响效果,是指物体在运动中产生的,并为人的听觉器官所接受的声

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