市场营销学学习笔记 生产者购买决策过程

一、生产者购买活动的类型
（一）直接重复购买型
直接重复购买型，即在生产资料购买活动中，用户根据常规的生产需要和过去的供销关系进行重复性采购。这种购买活动的特点是采购者按常规与以往的供应者续签供销合同，基本上不需要制订新的采购决策。
（二）修正重复购买型
修正重复购买型是指在生产资料购买活动中，用户部分地改变采购产品的规格、数量、价格以及其它供货条件或重新选择供应者。这种购买活动较为复杂，因此，采购企业会有更多的人参与购买决策过程。
（三）新任务购买型
新任务购买型是指采购企业首次购买某种生产资料的活动。在新任务购买型活动中，购买者需要制订很多的购买决策，如产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务项目、付款方式、订货数量、供应者等，并且不同的决策参与者对每一细分决策产生不同的影响。它是生产资料购买活动中最复杂的购买行为。
二、购买决策的参与者
一般来说，生产资料购买决策的参与者可分为以下几种类型：
1、使用者。即使用将要采购的生产资料的人，使用者往往首先提出购买生产资料的建议；
2、影响者。即所有影响购买决策的人，通常为企业的技术人员；
3、决策者。即有权选择或确定生产资料供应者的人；
4、采购者。即在选择生产资料供应者和安排具体采购业务中具有一定权力的人。在重要的采购业务中，采购者可能包括企业的高层管理者。
5、信息控制者。即控制有关生产资料信息流的人，如一些采购代理商，或采购企业的某些人员（如技术员、采购者、决策者等）。他们从自身利益考虑，有意控制生产资料供应者的信息或生产资料购买决策的内容。
并不是任何企业采购任何生产资料都必然会有上述五种人员参与决策过程，由于采购的生产资料类别不同，参与者的数量和参与程度也不同，因此，生产资料经营者应了解关键的购买决策者是谁，并力求掌握这些决策者的评价标准，以便采取针对性措施，对其施加影响。
三、生产者购买决策过程
以典型的新任务购买型为例，可分为八个阶段：
（一）认识需要
生产资料采购企业的购买过程起始于企业认识到某种需要的存在，并能通过购买某种产品和服务而得到满足。认识需要由企业的内部刺激或外部刺激引起。
（二）阐明总体要求
在这一阶段，采购企业着手决定所需产品的特征（安全性、耐用性、价格等）及其数量，并按重要性进行排列。
（三）确定产品规格
明确了总体要求后，采购企业就要决定所购生产资料的技术指标，对所需产品的规格、型号等作出进一步详细的技术说明，并形成书面材料，作为采购人员采购时的依据。
（四）寻找供应者
在这一阶段，采购企业通过各种途径寻找合适的供应者，同时对供应者生产能力、技术水平、供货保障、资信等方面进行调查。
（五）征求供应者建议
在这一阶段，采购企业将邀请符合采购标准的供应者提供有关产品使用说明、价目表、质量标准等方面的书面建议。
（六）选择供应者
采购企业按一定的评价标准对每个供应者提供的建议进行评价，并在此基础上选择最终的供应者。一般来说，采购企业不会仅选择单一的供应者。
（七）确定订货
选定供应者后，采购企业即发出订单，订单上列明产品的技术规格、订货数量、交货时间、产品保证和其他有关事项。
（八）评价合同执行情况。
在生产资料购进使用后，采购人员将与使用部门保持联系，了解产品使用情况，并要求使用者作出准确评价，并对供应者的履约情况进行考评。评价的结果将决定其今后对各供应者的态度。