市场营销学学习笔记 中间商购买决策

一、中间商市场概念
中间商市场又称转卖者市场，它是由以赢利为目的、购进商品再转卖或出租给别人的所有组织和个人组成的市场。
中间商有两种基本类型：批发商与零售商。
在地理分布上，中间商市场比生产者市场较为分散，但比消费者市场较为集中。
二、中间商的购买决策
（一）产品决策
产品决策是中间商购买决策中最主要的内容，它决定中间商的市场地位。中间商进行产品决策时一般有以下四种选择：
1、独家产品策略。即中间商只经营一家生产厂商的产品，以求得较好的供货条件。一般只是规模较小的少数企业采用这类策略。
2、多家产品策略。即中间商同时经营多家生产厂商的同类产品。这是一种产品经营的深度策略，可给顾客在购买某种商品时提供较大选择余地、从而增强对顾客的吸引力。
3、多种产品策略。即中间商在经营范围内经营多种相关商品。这是一种商品经营的广度策略，它使中间商具有一定的经营范围，也使顾客方便购得相关商品。
4、混杂产品策略。即中间商经营互不关联的产品。这种策略能减少中间商因外界环境变化所带来的经营风险，但要求企业有雄厚的经营实力。
（二）供应者决策
在经营同类产品的较多供应者中，中间商往往从产品价格、质量、售后服务、付款条件、交货速度等方面来评价选择最佳的供应者。
（三）最佳供货条件决策
中间商往往会向供应者谋求更好的供货条件。
三、中间商采购人员的类型和影响中间商购买的因素
不同类型、不同规模的中间商，其采购人员的组织及其职责不尽相同，供应者必须了解谁参与中间商的购买过程，他们对供应商的要求是什么？对供货条件的评价标准是什么？同时，供应者还要了解采购人员的类型。中间商采购人员的类型可分以下几种：
1、忠实购买者。这类购买者对某一供应者的信任度提高，一般不会改变进货渠道。
2、机会购买者。这类购买者选择那些符合企业长期利益和发展前途的供应者，并努力达成较理想的供货条件，而不固定采购渠道。
3、最佳交易购买者。这类购买者只选择在特定时期内能提供最佳交易条件的供应者。
4、创造性购买者。这类购买者主动向卖主提出他所希望得到的产品、服务、价格，要求卖主以他们的条件达成交易。
5、广告购买者。这类购买者在每次交易中都要求供应商提供一定的广告津贴。
6、投机购买者。这类购买者无休止地要求供应者作出价格方面的让步，他们只同提供最大价格折扣的供应者成交。
7、固执购买者。这类购买者只选择那些能提供质量最好、造型最美的产品供应者。
中间商的供应者应了解特定的采购人员的购买动机、采购目标等，以便制订相应的营销手段、促成交易。
中间商购买也受环境、组织、人事和个人等因素的影响。
四、中间商市场的营销策略特点
（一）产品策略的特点
中间商以转售商品获得利润为目的，所以其采购商品时应特别注重产品的适销性。
（二）价格策略特点
产品单价较少成为中间商进货的决定性因素，但采购的数量折扣对中间商有刺激作用。
（三）渠道策略特点
供应商若通过中间商代理或经销，应注重对销售网络的管理和控制。
（四）促销策略特点
供应商应充分利用中间商进行各种促销活动，也要积极配合中间商开展的促销活动。