2006年4月“传播学概论”串讲资料（6）

　　第二节 关于受众的理论

　　理论 定 义 主 要 观 点 贡献与缺陷

　　魔弹论 西方大众传播初兴时期。大众传播的受众是被动的，相对而言无自卫能力的“靶子”，很容易被大众传播媒介射出的子弹——信息击倒。

　　个人差异论 以“刺激—反应论”心理模式为基础，从行为主义角度描述受众：不同的受众对于大众传播信息的不同接受行为，取决于个人的特性的差别。

　　1，各人心理结构有差别；

　　2，各人差别的形成，主要在后天；

　　3，后天成长环境不同，造成人与人之间不同的心理结构；

　　4，后天“习得”不同，导致人们在感知理解客观事物时有不同的倾向性

　　5，心理结构不同的社会成员，对大众传播的信息接受，理解等也不同。 促使人们重视个体的心理因素对受众成员的媒介信息接受行为的影响，使对受中的研究注重从分析受众心理入手

　　社会分类论 以社会学为理论基础。注重各社会群体的特性差异对受众成员接受媒介信息行为的影响。由于同一社会群体的成员具有大致相同的，价值观等等，因而大体会选择相同的大众传播内容，并作出大致相同的反应。 1，社会成员有选择地接受信息；2，选择接收信息的基础，使社会成员在阶层分明的社会中所处的地位；3，社会结构是由许多社会群体类别组成，社会群体类别，要根据人口统计学提出的因素确定；4，确定社会群体类别的因素，影响人们对于大众传播信息的注意与反应，使各社会群体内部成员对大众传播作出大体一致的反应。 现实意义：指导人们研究和分析划分必不同受众群体的标准的可变因素与人们信息接受行为之间的联系，是大众传播的内容更有吸引力。

　　社会关系论 大众传播的受众不是孤立的个体，也不仅仅属于不同的社会群体，他们有自己的生活圈子，被种种社会关系左右他们对信息的选择。 1，社会成员选择信息是有选择的；2，社会成员的社会关系决定他们的接受方式；3，选择决策被他人改变，表明社会关系在起作用；4，个人对大众传媒的注意形式和反应方式，反映了他的社会关系网络；5，个人之间的相互影响制约和影响着传播效果。 有助于探索人们相互影响的机制和社会关系在大众传播信息流通过程中所起的中介作用。

　　二、社会关系论产生的基础。

　　社会关系论的理论是20世纪40年代美国传播学者拉扎斯菲尔德，贝雷尔森等人有关美国总统选举所作的调查研究。发现人们日常的社会关系，严重影响受众成员对媒介信息的反应方式。人们之间的相互影响，左右着受众成员对大众传播信息的反应及对创新事物的采纳。

　　三、三种受众理论之间的差别。

　　理论 理论基础 侧重点

　　个人差异论 心理学 强调受众的差异对大众传播效果的影响。

　　社会分类论 社会学 强调个社会群体的特性差异对受众的媒介信息接受行为的影响。

　　社会关系论 社会学 强调将个体受众放到一定的社会关系中考察。受众成员的日常社会关系对其媒介信息接受行为的影响。

　　第三节受众的选择性因素及理论解释

　　一、基本概念

　　1，选择性接触；2，选择性理解；3，选择性记忆；4，认识连贯论；5，实用论；

　　6，可获得论（易得性）

　　二、重点题

　　1，受众心理选择过程的各个环节之间的相互联系。

　　选择性接触（注意）是大众传播信息传向受众通道上的第一关。

　　选择性理解（解释）是三个环节中最重要的一环；

　　选择性记忆是受众选择性接收信息的最后一关。

　　2，对选择性因素解释理论的评价。

　　三种受众选择性因素的理论解释都有合理性。但是，受众选择信息的过程并非某种因素单独作用的结果，大众媒介想取得好的传播效果，就必须重视受众选择性心理所起的作用，并结合不同的相关理论进行考虑，从而有镇的针对性地制作和发布信息。

　　第四节 反馈与受众调查

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